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應(yīng)《廣告人》雜志寫下這個(gè)題目的時(shí)候，是2009年11月12日的凌晨，距離11月26日，一個(gè)被西方人稱為感恩節(jié)的日子，只有2周時(shí)間;而11月26日，正是太陽雨太陽能集團(tuán)成立10周年的慶典日。
1999年白手起家的太陽雨，10年間快速發(fā)展，2009年的銷售額已突破20億元，而在有著數(shù)千家太陽能企業(yè)的太陽能行業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)的銷售不過在億元以內(nèi)徘徊。太陽雨為什么能夠獲得如此快速的發(fā)展呢?
作為深度服務(wù)太陽雨的品牌營銷咨詢公司，智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)與太陽雨深度合作了4年;作為專業(yè)的品牌營銷咨詢公司，智誠靈動(dòng)不但見證了太陽雨的快速發(fā)展，而且深度參與并推動(dòng)了太陽雨的品牌建設(shè)。
太陽雨品牌之根本
一個(gè)品牌能夠成為偉大的品牌，一定是因?yàn)檫@個(gè)品牌具備了偉大品牌的內(nèi)在基因。這個(gè)基因就是：這個(gè)品牌給顧客帶來了什么樣的價(jià)值。
太陽雨快速成長的重要原因就是深刻洞察了顧客的需要——對(duì)好用的太陽能熱水器的需要，并根據(jù)這個(gè)需要，不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客帶來生活品質(zhì)的提升;在太陽雨的經(jīng)營中，企業(yè)的利潤并沒有被置于最高的位置上，“我?guī)缀醪豢慈魏呜?cái)務(wù)報(bào)表!”太陽雨集團(tuán)董事長徐新建不止一次這樣表述過。同樣能夠表現(xiàn)太陽雨戰(zhàn)略經(jīng)營思想的，還有工業(yè)園中最為顯著的位置的一行大字，“太陽能行業(yè)是一個(gè)可以讓我們奮斗終身的行業(yè)，是一個(gè)惠及子孫后代的產(chǎn)業(yè)，投身這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們感到無比的驕傲和自豪。”
與馬云的阿里巴巴一樣，太陽雨也是一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。一個(gè)為價(jià)值觀而奮斗的企業(yè)，一定具備了強(qiáng)烈的發(fā)展原動(dòng)力。
在太陽雨品牌發(fā)展的另外一方面，是對(duì)人性的深刻洞察。這種強(qiáng)烈的洞察力，來源于太陽雨經(jīng)營層對(duì)智誠靈動(dòng)所提出的“生活者理念”的高度認(rèn)可。生活者理念的核心就是“把人當(dāng)人，而不是當(dāng)成消費(fèi)的符號(hào)(消費(fèi)者)”，企業(yè)經(jīng)營的目的是要提升顧客的生活品質(zhì)，因此，品牌建設(shè)的關(guān)鍵就是處理好品牌與顧客的關(guān)系。所以，當(dāng)太陽雨鮮明提出“為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”時(shí)，太陽雨已經(jīng)把創(chuàng)建良好的客戶關(guān)系、維護(hù)良好的客戶關(guān)系作為經(jīng)營重心，這時(shí)太陽雨就具備了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力源——顧客的認(rèn)可。
品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和品牌使用者之間互利互惠的關(guān)系。當(dāng)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)和建立良好客戶關(guān)系成為太陽雨品牌的兩駕馬車時(shí)，太陽雨品牌就有了快速發(fā)展的根本。
太陽雨品牌建設(shè)一級(jí)跳：
保熱墻戰(zhàn)略與明星產(chǎn)品打造——品牌核心價(jià)值根植于生活者需求
在今天來看，太陽雨品牌的發(fā)展中，保熱墻戰(zhàn)略起到了極其重要的作用：在太陽能吸熱的紅海市場(chǎng)中，區(qū)隔出了一個(gè)全新的保熱市場(chǎng)，并且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)的新一輪發(fā)展高潮，也直接成就了太陽雨保熱時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)地位。
保熱墻戰(zhàn)略的提出，是太陽雨基于生活者理念對(duì)行業(yè)發(fā)展深刻洞察的結(jié)果。2006年，在太陽雨完成了新工業(yè)園建設(shè)后，智誠靈動(dòng)開始與太陽雨深度合作。我們非常清楚“沒有人活著是為了買東西的，人們買東西是為了獲得他們所需要的價(jià)值”。因此在對(duì)太陽雨品牌進(jìn)行梳理和研討的時(shí)候，我們不斷提出一個(gè)問題：“太陽雨能夠給顧客帶來什么樣的核心價(jià)值?”正是基于這樣最為樸素的思考，我們發(fā)現(xiàn)，2005年的太陽能市場(chǎng)上，幾乎所有的企業(yè)都在宣傳太陽能真空管的吸熱性能。市場(chǎng)研究后的事實(shí)是，顧客對(duì)太陽能熱水器的評(píng)價(jià)并不高，原因就是產(chǎn)品不好用，不好用的一個(gè)主要原因就是產(chǎn)品的保熱性能不夠好;顧客需要一臺(tái)好用的太陽能產(chǎn)品，而不是別的。同時(shí)，一天中2/3的時(shí)間是沒有太陽光照的，而有的顧客又有早上洗澡的習(xí)慣，因此顧客需要一臺(tái)吸熱好，保熱也好的太陽能產(chǎn)品，“吸熱是基礎(chǔ)，保熱是關(guān)鍵”，所以，建立在對(duì)顧客需求深刻洞察上的太陽雨保熱墻戰(zhàn)略，理所當(dāng)然地受到了顧客的認(rèn)可。
一個(gè)沒有銷量的品牌，是談不上什么影響力的。而要獲得市場(chǎng)銷售，一個(gè)根本的解決辦法就是要將品牌的核心價(jià)值根植于顧客的需求上。正如德魯克所說，企業(yè)的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造顧客，是顧客決定了企業(yè)是什么。企業(yè)想生產(chǎn)什么并非十分重要，顧客想買什么，那才是決定性的。
產(chǎn)品是品牌的載體，而明星產(chǎn)品又是產(chǎn)品中的明星。因此保熱墻戰(zhàn)略確定后，太陽雨又精心打造了明星產(chǎn)品，來推廣根植于顧客利益的保熱墻戰(zhàn)略。顧客總是對(duì)有形的產(chǎn)品更感興趣，因此，無論是2006年的“天驕”、 2007年的“天驕A+”、 還是2008、2009年的“保熱墻”系列產(chǎn)品，都獲得了極大的成功。明星產(chǎn)品帶動(dòng)了太陽雨銷售的快速提升，快速提升的銷售又帶動(dòng)了品牌的進(jìn)一步提高。
因此，根植于顧客需求上的太陽雨保熱墻戰(zhàn)略和明星產(chǎn)品的打造，是太陽雨品牌建設(shè)三級(jí)跳的第一級(jí)跳。
太陽雨品牌建設(shè)二級(jí)跳：
渠道下沉與渠道品牌代言——品牌價(jià)值的傳遞過程，就是品牌建設(shè)過程
很多從事品牌建設(shè)的人一談到品牌建設(shè)，就是品牌理念、形象、廣告、公關(guān)、VI等傳播層面的東西。而實(shí)際上，品牌并不是傳播概念，而是營銷概念。企業(yè)做品牌的目的并不是為了好看和好聽，而是為了讓企業(yè)持續(xù)的運(yùn)營;而讓企業(yè)持續(xù)運(yùn)營的根本就是讓代表企業(yè)的品牌得到顧客的認(rèn)可。
品牌存在于顧客頭腦中，要讓顧客認(rèn)可品牌，就要讓他們接觸到承載品牌價(jià)值的產(chǎn)品。因此，渠道作為產(chǎn)品的流通通路，是非常關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者的共識(shí)，但是，將渠道作為品牌建設(shè)重要陣地的企業(yè)，到目前還是寥寥無幾。事實(shí)上，太陽能渠道經(jīng)銷商就是企業(yè)的命運(yùn)線。渠道經(jīng)銷商在顧客的面前，就是企業(yè)品牌的代言人。因此企業(yè)經(jīng)營者要充分重視這個(gè)群體，才能夠讓品牌得到真正的持續(xù)成長，否則，即便是得到發(fā)展，也是暫時(shí)的，我們看到了太多沒有重視這個(gè)關(guān)系而一蹶不振甚至倒閉的企業(yè)。
太陽雨認(rèn)為，既然品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和使用者之間互惠互利的關(guān)系，那么作為太陽能產(chǎn)品經(jīng)營者的渠道經(jīng)銷商，就既是品牌的擁有者，也是品牌的使用者。正是基于對(duì)品牌的本質(zhì)是關(guān)系的認(rèn)可，太陽雨品牌在建設(shè)過程中，十分重視這種關(guān)系的創(chuàng)立和維護(hù)。
在渠道的建設(shè)上，太陽雨從品牌建設(shè)的角度上進(jìn)行了思考和對(duì)待。一是認(rèn)為有更大銷售量的品牌才是真正的品牌，才有品牌的影響力，因此加大渠道的拓展力度，將渠道的建設(shè)推進(jìn)到鎮(zhèn)村一級(jí)，并且建立了渠道經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)營銷推廣機(jī)制，來幫助下沉后的渠道取得營銷上的提升，進(jìn)而讓渠道商獲得企業(yè)品牌提升帶來的銷售利潤;二是不斷加大對(duì)渠道商從業(yè)人員的培訓(xùn)，尤其是在品牌核心價(jià)值認(rèn)可、終端講解中的品牌說明、產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌內(nèi)涵等方面，讓這些在終端直接接觸顧客的品牌代言人具備更強(qiáng)的品牌代言能力;三是加大了農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)能力，不但在集團(tuán)特設(shè)了統(tǒng)一的800電話售后中心，還加強(qiáng)了渠道對(duì)服務(wù)的快速反應(yīng)能力，讓品牌在服務(wù)中不斷提升，獲得良好的口碑效應(yīng)。
人們總是對(duì)自己親身感受到的事情印象深刻，通過把渠道作為品牌建設(shè)的重要陣地和品牌代言，讓顧客在與渠道經(jīng)銷商的銷售人員、安裝人員、售后服務(wù)人員的實(shí)際接觸中，形成對(duì)品牌不斷加深的印象。
品牌核心價(jià)值傳遞的過程，就是品牌建設(shè)的過程。充分重視渠道在品牌中的作用，是太陽雨品牌建設(shè)三級(jí)跳的第二級(jí)跳。
太陽雨品牌建設(shè)三級(jí)跳：
大廣告提升關(guān)系，大公關(guān)改善關(guān)系——傳播就是品牌建設(shè)
“事情發(fā)生了如果沒有傳播，就等于沒有發(fā)生!”北京大學(xué)整合營銷傳播學(xué)教授劉國基這樣來描述傳播的重要性。劉教授這句在2006年太陽雨經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)上說的話，被太陽雨董事長徐新建反復(fù)提及了好多次。
既然品牌的本質(zhì)是關(guān)系，那么企業(yè)要想與顧客建立關(guān)系，就必須要讓顧客知道、認(rèn)可并購買自己的產(chǎn)品?？焖偬嵘粋€(gè)品牌的知名度最好的方法，就是通過廣告。在廣告的投放上，太陽雨結(jié)合了太陽能行業(yè)的特點(diǎn)，提出并定義了大廣告的概念，其實(shí)質(zhì)就是整合利用一切可用資源進(jìn)行品牌傳播，既包括電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告，又涵蓋網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新媒體廣告形式，還根據(jù)太陽能市場(chǎng)的農(nóng)村化特點(diǎn)，開發(fā)了農(nóng)村墻體廣告、海報(bào)廣告、集市文藝宣傳、企業(yè)報(bào)紙進(jìn)村、鄉(xiāng)村大喇叭等特別形式的廣告。大廣告，極大提升了太陽雨品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度。
大公關(guān)，成就大品牌。太陽雨在這幾年的快速發(fā)展中，嫻熟運(yùn)用了各種公關(guān)的方法，不但有新聞發(fā)布會(huì)，而且有事件營銷、體育營銷、奧運(yùn)營銷、公益營銷等各種公關(guān)營銷手法。2008年，太陽雨借勢(shì)奧運(yùn)，獨(dú)辟蹊徑，與中國殘聯(lián)、殘奧組委合作，成為“殘奧助威團(tuán)獨(dú)家合作伙伴”，并在全球海選組建了 “太陽雨殘奧助威團(tuán)”; 2008年11月，作為新能源行業(yè)第一家參與CCTV廣告招標(biāo)的企業(yè)，其在央視的大手筆廣告投入，不但快速讓太陽雨品牌知名度得以提升，而且讓太陽雨獲得了更多媒體的關(guān)注;2009年初，與長安汽車全面合作，一次性簽訂了10000輛太陽雨長安售后服務(wù)車;10月28日，太陽雨公益慈善基金成立，成為新能源行業(yè)第一個(gè)國家級(jí)公益慈善基金;和聯(lián)想開展戰(zhàn)略合作，獲得中國最具品牌價(jià)值企業(yè)獎(jiǎng)、廣告人實(shí)戰(zhàn)案例獎(jiǎng)等等。每個(gè)事件都是一個(gè)良好的傳播契機(jī)。大公關(guān)，成就了太陽雨品牌的知名度與美譽(yù)度的雙提升，也極大促進(jìn)了太陽雨產(chǎn)品的銷售。
大廣告提升關(guān)系，大公關(guān)改善關(guān)系，傳播就是品牌建設(shè)，這應(yīng)該是太陽雨品牌建設(shè)三級(jí)跳的第三級(jí)了。
太陽雨品牌建設(shè)的啟示
品牌的本質(zhì)是關(guān)系，因此品牌的建設(shè)就是一種基于關(guān)系建立維護(hù)的過程。太陽雨品牌建設(shè)只是一個(gè)階段性成就，作為參與者、推進(jìn)者之一，我認(rèn)為太陽雨的品牌建設(shè)上有如下幾個(gè)方面可以給大家以借鑒：
首先是正向，尋找并建立了太陽雨的品牌核心價(jià)值，而且把品牌核心價(jià)值建立在基于對(duì)顧客需求的洞察和顧客利益的基礎(chǔ)上;其次要堅(jiān)持，既然走對(duì)了路，就不要怕路遠(yuǎn)，不要期望有什么捷徑可走，要堅(jiān)持品牌本質(zhì)就是與品牌利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，并維護(hù)之;第三，講究適合的品牌建設(shè)方法;第四，可以借助專業(yè)品牌營銷公司的品牌建設(shè)能力，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。
